Product as a Service – Weniger Besitz, mehr Flexibilität?

Zur rechten Zeit am rechten Ort: das Produkt als Problemlöser

Konsument*innen suchen nach Problemlösern, nicht mehr nur nach Prestigeobjekten. Früher stand das Produkt im Vordergrund: die luxuriöse Mercedes-Limousine, das aktuelle Nokia-Handy oder die Jacke von Louis Vuitton. Einmal gekauft, begleiteten die Produkte jahrelang Eigentümer*innen. Jede Kaufentscheidung war an einen langwierigen Prozess geknüpft. Interessent*innen recherchierten, verglichen und testeten vor Ort. Schließlich kauft man nicht jeden Tag ein neues Produkt. Mit dem Kauf endete die Beziehung von Kund*innen und Händler*innen.

Und heute? Jede Produktnutzung verfolgt einen auch bestimmten Zweck. Dieser rückt in den Vordergrund. Welches Fahrzeug bringt mich am besten von A nach B, womit gelingen mir Unterwasseraufnahmen in 4K am Urlaubsort, mit welcher Geschichte und welchem Medium verbringe ich den Winterabend vor dem Kamin? Konsument*innen bezahlen für das Nutzungsrecht an einem bestimmten Produkt. Und für die gewählte Lösung. Genau dann, wenn es gewünscht wird. 

Die Bandbreite passender (und erschwinglicher Produktlösungen) vergrößert sich. Leihen macht den Konsum auf Zeit niedrigschwelliger. Das Smartphone gewährt Zugriff auf diverse Verleihplattformen mit unzähligen Produktkategorien und -lösungen. Der gewünschte Service ist nur einen Fingertipp entfernt.

Gibt es auch einen Haken? Rein pragmatische Produktnutzung entwertet in gewisser Hinsicht das Produkt. Produktentwicklungsprozesse dauern in der Regel viele Monate bis Jahre; es fließen viel Zeit, Geld und Hingabe in die Schöpfung neuer Produkte. Das Ergebnis: Das Produkt wandert einerseits durch viele Hände und wird von Einzelnen nur kurzzeitig verwendet. Andererseits: Viel mehr Menschen kommen in den Genuss hochwertiger Produkte. Sie nutzen die Leihphase möglicherweise nur als Testballon für den Kauf, der ohne Testnutzung nicht erfolgt wäre. Leihprodukte erschließen demnach effektiv neue Zielgruppen.

Beispiele für verschiedene Service gewordene Produkte:

1. Mobilität – u. a. Uber (Taxiservice), Bolt (Fahrräder und City-Scooter)
2. Technische Geräte – u. a. Grover (Kameras/Dronen, Laptops, Smartphones und mehr)
3. Unterhaltung – u. a. Netflix (Filme und Serien), Spotify (Musik, Podcast, Hörbücher)
4. Mode – u. a. Xuits (Anzüge)
5. Werkzeug – diverse Baumärkte wie OBI bieten Werkzeugverleih
6. Haus und Möbel – u. a. AirBnB (Ferienwohnungen)
7. Medizintechnik – rettungstechnik.com 

Die Liste ist nicht vollständig. Unternehmen erschließen immer weitere Branchen und Produktkategorien. Mieten statt kaufen funktioniert heute bereits bei beinahe allen Produkten und Kategorien.

Maximal minimalistisch: Die Beschränkung auf das Wesentliche

Konsument*innen suchen das Glück zunehmend im Nichtbesitz. Das Produkt als Dienstleistung nimmt an Fahrt auf, der dicke Mercedes geht hingegen in die Eisen.

Gegenstände dienen als Vehikel auf dem Weg zum Glück. Das heißt: Der Campervan macht nicht per se glücklich. Stattdessen bringt er naturliebende Urlauber*innen ans Meer oder in die Berge. Gleiches gilt etwa für Mode. Hochzeit, Konfirmation und andere Anlässe finden nicht mehr als ein paar Mal im Leben statt. Hierfür liegt das Leihmodell auf der Hand.

Ganz anders sieht es in der Unterhaltungsbranche. Verstaubte Videotheken, ehemals Oasen von Filmliebhabern, machen reihenweise dicht. Abgelöst wurden sie von Streamingdiensten. Die abo-isierte Unterhaltung von Netflix, Spotify und Co. erschlägt Zuschauer*innen förmlich mit tausenden von Filmen und Serien. Das ungefilterte Machwerk der Menschheit auf Knopfdruck – klingt nach viel, ist viel. Hier helfen Algorithmen, die als kluge Filter den Musik- und Filmgeschmack analysieren und die passenden Titel individuell zuordnen und ausspucken. Ob man es nun mag oder nicht, Streamingplattformen werden bleiben – und analoge Medien mehr und mehr ablösen.

Bei anderen Leihprodukten sieht es ganz ähnlich aus. Beinahe jedes Produkt steht auch als Leihprodukt zur Verfügung. Das schafft schier unendliche Optionen bei der Auswahl von Produkten. Freiheit für die eine, ermüdende Entscheidungsprozesse für die andere Person.

The Circle of (Product) Life: Mehr Nachhaltigkeit durch Zyklusdenken

Das Leihen von Produkten trägt (im besten Fall) zur Kreislaufwirtschaft und dämmt die Wegwerfkultur einiger Branchen ein. Produkte wie Smartphones, Akkuschrauber oder Alltagskleidung erfreuen sich häufiger Nutzung. Dies trifft leidlich auf alle Gegenstände zu. Das Auslaufmodell Eigentum veranschaulicht das Auto. Blechlawinen säumen die Straßen aller größeren Städte. Die Bewegungszeit beträgt häufig nur 5 %. Öffentliche Verkehrsmittel und geliehene Transportmittel bringen dagegen rund um die Uhr Menschen ans Ziel. Dazu nutzen sie je nach Situation den öffentlichen Nahverkehr, Mieträder, Roller oder Carsharing. Keine heimische Garage bietet solch eine Bandbreite an unterschiedlichen Verkehrsmitteln. Außerdem spart die zeitlich begrenzte Nutzung nicht nur bares Geld, sondern schafft auch mehr Platz für Fahrrad- und Fußwege oder Grünanlagen. Städte werden in der Folge sicherer, sauberer und lebenswerter.

Das Konzept des Product Sharing geht aber nur als Teil einer konsequent praktizierten Kreislaufwirtschaft auf: ausrangierte Produkte kehren in den Produktkreislauf zurück. Spezialisierte Unternehmen entnehmen funktionale Komponenten und Materialien für neue Produkte – oder überholen das komplette Produkt. So hauchen Unternehmen den ursprünglichen Produkten neues Leben ein. Die Vorteile liegen auf der Hand: wenig Leerlauf bei der Nutzung, Wiederverwendung von Materialien, Schonung von endlichen Ressourcen. So jedenfalls die Theorie.

Für alle Leihprodukte gilt: Anforderungen an Produkteigenschaften für echte Nachhaltigkeit verschärfen sich. Wiederverwendung und Langlebigkeit müssen als zentrale Anforderung in das Produktdesign fließen. Das bedeutet unter anderem:

• Verwendung von robusten Werkstoffen
• Modularer Aufbau
• Reparierbarkeit und Verfügbarkeit von Ersatzteilen

Einen modularen und langlebigen Aufbau machen einige Unternehmen mit ihren Produkten vor. „Fairphone“ fertigt modulare Smartphones. Defekte oder veraltete Komponenten tauschen Nutzer*innen nach einer Garantiezeit von fünf Jahren einfach und schnell selbst aus.

Das beste Produktdesign schützt leider vor dem Faktor Mensch nicht: Die Anfangsphase der E-Scooter warf ein Schlaglicht auf die Probleme von öffentlich zugänglichen Leihprodukten. Blockierte Hauseingänge animierten Bewohner*innen mitunter zum beherzten Tritt gegen die Fortbewegungsmittel. Die Abneigung gegen die neuen Verkehrsmittel ging teilweise so weit, dass sich die Roller am Grund städtischer Flüsse wiederfanden. Hier müssen städtische Verwaltungen regulatorisch eingreifen, damit Eigentum respektiert und pfleglich behandelt wird.

Product as a Service – lohnt sich der Umstieg?

Viele Unternehmen haben ihr Geschäftsmodell schon heute auf Product as a Service umgestellt. Entweder optional oder komplett. Sie reagieren damit auf veränderte Konsumbedürfnisse und verlängern (im besten Fall) die Beziehung zur Kundschaft.

Hierdurch verändern sich auch die Anforderungen an die Beratung aber auch an die Haltbarkeit. Produkte dienen nicht mehr nur als Prestigeobjekte, sondern vor allem als Problemlöser. Dahingehend verändern findige Unternehmen und Marketing-Verantwortliche die Präsentation und Produktdetails, um Orientierung bei der Suche nach dem idealen Problemlöser zu stiften. Aber auch das Produktdesign muss hinsichtlich Langlebigkeit und Modularität neu gedacht werden.

Hochwertige Produkte, reibungslose Prozesse und versierte Beratung sorgen für langwährende Kund*innenbindung. Statt von Käufen, profitieren Unternehmen von wiederkehrenden Buchungen, Abos oder Leasingverträgen, die unter dem Strich auch noch lukrativer ausfallen. Bieten sich Unternehmer*innen immer wieder als Dienstleister an, schaffen neue Lösungen für bekannte Probleme, belohnt die Kundschaft das mit Treue und planbaren Einnahmen.

Doch wie gelingt die Umstellung des Produktportfolios auf das Modell Leihen. Konkrete Fragestellungen und Schritte bei der Umstellung und Erschließung des „neuen“ Marktes hängen maßgeblich von den Produkten eines jeden Unternehmens und deren Potential als Problemlöser ab. Grundsätzlich sollten sich die Geschäftsführungen folgende Fragen stellen:

1. Welches Problem löse ich mit meinen Produkten?
2. Welche Dienstleistung passt zu meinem Produktportfolio?
3. Was will ich für meine Kundschaft sein?

Der Prozess beim Wandel vom Produkt zur Dienstleistung muss individuell beantwortet werden, aber dann steht ihm nichts mehr im Wege. 

Quellen:

BIllwerk
handels.blog
Forbes
Golem