Verkaufsförderung im Visier

Was ist Verkaufsförderung?

Der englische Fachbegriff „Sales Promotion“ gilt in Deutschland oft als Synonym für Verkaufsförderung. Häufig trifft man auch auf die Abkürzung VKF. Die Ziele sind dieselben: mit Kommunikations-Maßnahmen kurzfristig die Aufmerksamkeit von Konsument*innen oder Vertriebspartner*innen gewinnen. Mittel- oder langfristig den Absatz fördern. Und das alles innerhalb eines begrenzten Zeitraums.

Welche Rolle spielt Verkaufsförderung im Marketing-Mix?

Sales Promotion ist stark geprägt durch kommunikative Maßnahmen. Im Marketing-Mix ist sie aber nicht ausschließlich der Kommunikations-Politik zugeordnet. Denn Verkaufsförderung vereint unterschiedliche Elemente der Kommunikations- und Preispolitik sowie der Distributions- und Produktpolitik. 

Was sind die Ziele der Verkaufsförderung?

Im Vergleich zur klassischen Werbung haben VKF-Maßnahmen eine Besonderheit: Sie liefern weniger Kaufgründe. Sie verfolgen eher quantitativ oder qualitativ definierte Ziele.

Quantitative Ziele

In einem definierten Zeitraum X oder bis zu einem Stichtag (z. B. Ostern):

• Erhöhung des Umsatzes
• Erhöhung der Anzahl von Erst-, Test- oder Folgekäufen
• Erhöhung der Anzahl von Neukund*innen
• Erhöhung der Kundenfrequenz im Geschäft
• Platzierung eines Produktes in den neuen Märkten X, Y und Z
• Überzeugung von Händlern, ihre Produktpalette um neue Produkte zu erweitern

Qualitative Ziele

• Ein (neues) Produkt oder Sortiment mit aufmerksamkeitsstarken Maßnahmen einführen

• Bessere Produktplatzierung bei Handelspartnern, in Regalen, Schaufenstern oder im Kassenbereich

• Durchführung von Verkäufen in Testmärkten und Ausprobieren von Testszenarien

• Verbesserung und Vereinfachung des Einkaufserlebnisses

• Erhöhung der Kundenbindung und Markentreue

• Steigerung der Motivation der eigenen Teams im Verkauf sowie der Mitarbeiter*innen bei den Vertriebspartner*innen; Durchführung von Schulungen und Partnerprogrammen

• Kooperation aller Beteiligten im Innen- und Außendienst

• Höhere Kontaktqualität am Point-of-Sale und in der Kundenberatung im Vergleich zur klassischen Werbung – im Verkaufsgespräch und Service

• Optimierung interner und externer Prozesse hinsichtlich des Abverkaufes

Welche Arten der Verkaufsförderung gibt es?

Im Marketing-Mix ist die Verkaufsförderung für mehrere Zielgruppen relevant. Man unterscheidet folgende Arten der Verkaufsförderung:

• Handels-Promotion 
• Konsumenten-Promotion
• Außendienst-Promotion

Verkaufsförderung im Business-to-Business-Bereich: Handels-Promotion

Auf Handelsebene betreffen die Maßnahmen Vereinbarungen zu Prämien: Margen-, Mengen- und Umsatzboni. Partner-Programme und Incentives. Sowie eine finanzielle, personelle oder kommunikative Unterstützung von Werbe-Maßnahmen vor Ort. Das Ziel: Händler*innen davon überzeugen, neue Produkte in ihr Programm aufzunehmen und erfolgreich zu vermarkten.

• Angebot von Verkaufshilfen: Prospekte, Kataloge oder Flyer
• Bereitstellung von Werbematerial: z. B. Displays für Produkt-Präsentationen am POS
• Unterstützung durch Werbekosten-Zuschüsse

Verkaufsförderung für Endverbraucher: Konsumenten-Promotion

Diese Promotion richtet sich direkt an Endverbraucher*innen. Hersteller*innen und Händler*innen können die Maßnahmen noch zusätzlich fördern. Ziel ist es, den Umsatz durch direktes Merchandising zu steigern. Schulungs-Maßnahmen für die Verkäufer*innen vor Ort, besondere Verkaufsstände, Aktions-Displays oder Video-Terminals am POS werten die Produktpräsentation auf. Das Ergebnis: erhöhte Aufmerksamkeit für das Produkt. 

• Teaser-Aktionen wie Produktpräsentationen
• Verkostungen und Warenproben
• Onpack-, Bundle- und Rabattaktionen 
• Zugaben wie Gutscheine, Coupons 
• Gewinnspiele

Im Bereich der Konsumenten-Promotion unterscheidet man kurz- und langfristige Maßnahmen. Kurzfristige Aktionen können z. B. zeitlich beschränkte Sonderangebote sein. Oder die Verteilung von Handzetteln sowie die Ausgabe von Gutscheinen. Langfristige Maßnahmen sind der Versand von Verbrauchermagazinen oder Produktangebote mit einem erweiterten Nutzen.

Verkaufsförderung für die Mitarbeiter*innen: Außendienst-Promotionen

Der Hersteller versucht, seine eigenen Außendienst-Mitarbeiter*innen oder Händler*innen mit Anreizen zu höheren Umsätzen zu motivieren. Auch Mitarbeiter*innen vor Ort im Ladengeschäft oder in einer Buchungsagentur können incentiviert werden. Staff-Promotions, die sich an den Außendienst wenden, sollen die Motivation stärken und den direkten Verkauf fördern.

• Schulungen (z. B. für Produkte und den Verkauf)
• Prämienmodelle (z. B. Sachpreise bei Erreichung einer Zielstaffel)
• Incentives/Verkaufswettbewerbe (z. B. Reisen, Zusatzprämien)

Wie funktioniert Verkaufsförderung online an den Touchpoints?

Die Digitalisierung erschließt auch für die Verkaufsförderung innovative Möglichkeiten. Durch die Vernetzung von Absatzkanälen und -medien ergeben sich neue Absatzwege. Online und auch stationär. Das Smartphone ist heute allgegenwärtiger Einkaufsbegleiter. Von Apps über digitale Einkaufszettel bis hin zu besonderen Rabatten auf mobilen Endgeräten – die Möglichkeiten für Online-Maßnahmen am POS sind vielfältig.

Etwa 2 von 3 Kund*innen entscheiden erst am Point-of-Sale, ob und welches Produkt sie kaufen möchten. Vielfältige POS-Maßnahmen fördern diese Impulskäufe und erhöhen generell die Kauflust potenzieller Kund*innen. Und damit die Conversion Rate.